Le marketing territorial au Salon des maires du Gard

 

Le 18 février dernier se tenait le Salon des maires du Gard, à cette occasion la CCI de Nîmes a organisé une table ronde très intéressante sur le marketing territorial.

Intitulée « Les collectivités territoriales du Gard face aux nouvelles stratégies et pratiques de marketing territorial : pourquoi et comment créer une marque autour de son territoire ? », elle était animée par Joël Gayet, Président de la chaire attractivité et nouveau marketing territorial de l’Université Aix-Marseille.

J’ai eu la chance de bénéficier de l’expertise de Monsieur Gayet il y a une dizaine d’années pour participer à la création de la marque « Esprit de Picardie » et j’ai pu constater à quel point il est capital de sensibiliser les élus à la puissance du marketing dans le développement de leur territoire.

 

Pourquoi développer l’attractivité d’un territoire ?

Une récente étude a établi qu’en 2025, l’offre touristique va être multipliée par 3, et la demande par 2. On comprend rapidement la concurrence féroce qui va s’installer et la nécessité d’axer sa stratégie autour d’une marque reconnue, reflétant l’esprit de la destination, et dotée de services et produits répondant aux attentes des consommateurs.

La mise en place d’une stratégie de marketing territorial a plusieurs objectifs :

• Faire rayonner le territoire,

• Attirer et retenir les talents,

• Attirer et promouvoir les entreprises,

• Attirer et promouvoir les équipements et événements,

• Attirer ou retenir des capitaux.

L'enjeu du marketing est capital pour un territoire

Marketing + synergie = développement de territoire

 

Mais le marketing territorial c’est quoi au juste ?

Le marketing c’est avant tout des méthodes et des outils pour promouvoir.

En créant de la valeur autour du territoire et des entreprises, habitants et salariés y trouvent du sens et deviennent des « ambassadeurs ». Vous savez, ces greeters que vous avez vainement tenté de lancer… Alors… pourquoi ça n’a pas marché ?

• Un bref exemple côté Gard :

Si on fait un tour d’horizon rapide de la façon dont les hôteliers du Gard mettent en avant leurs établissements sur internet, on perçoit rapidement la confusion. Selon leur implantation, certains se revendiquent de la « Provence », d’autres de la « Camargue », à la frontière des « Cévennes » ou encore comme étant proche du Pont du Gard.

L’appartenance territoriale est inexistante pour le Gard actuellement, dans le sens où elle n’est pas marketée et ça se ressent. Et je peux me permettre de le dire puisque j’y vis 🙂

Tout comme la provence ne l’est pas d’ailleurs, le Vaucluse ne communique pas sur la marque « Provence » en tant que telle, il n’y a ni logotype ni code de marque partagé entre les acteurs. Par contre, Avignon pourrait créer une marque articulée autour de la culture et la French Tech. Montpellier pourrait lui aussi créer une marque, et absorber bien au delà des frontières administratives.

 

• Quelques références marquantes :

Lyon a créé sa marque « Onlyon« . Le logotype et le code de marque sont apposés et portés fièrement par tous les acteurs-ambassadeurs. L’image s’est donc considérablement développée, jusqu’à Saint-Etienne ! Oui, oui, Saint-Etienne a adhéré à Onlyon pour bénéficier de sa notoriété !

-> Aujourd’hui, Onlyon c’est 22 000 ambassadeurs. Ca fait réfléchir…

Portraits d'ambassadeurs Lyonnais

Addicted to Lyon, campagne de communication des ambassadeurs.

Les facteurs clés de succès pour changer l’image d’un territoire

 

Une stratégie de marque territoriale c’est une co-construction, il faut inviter tous les acteurs de poids à participer à la création du « cadre ».

Méthodologie pour stratégie de marketing territorial

Les 4 étapes clés d’un marketing de territoire efficace.

Comment y parvenir dans un contexte où les subventions sont à la baisse ?

Grâce au soutien des privés. Voilà quelques chiffres significatifs qui font tourner la tête :

Amsterdam : 60 millions d’euros pour le marketing, 50 millions apportés par les privés.

Barcelone : 80% financé par les privés.

Lyon : 2 millions pas les privés.

Toulouse leur emboîte le pas avec la marque « SoToulouse », ils ont créé 1 agence et supprimé les structures touristiques. La mutualisation et la stratégie au service de l’efficience !

 

L’Alsace compte 3600 entreprises qui utilisent le bloc marque « Alsace » dans leur communication, ce qui leur donne inévitablement une visibilité à l’international.

A Copenhague vous pouvez modifier en ligne les couleurs et le nom du bloc marque pour l’assortir à votre communication. Une stratégie axée sur le « made in » donc, mais personnalisable pour que chacun puisse se l’approprier.

 

Le développement des partenariats

 

Côté commercial, plusieurs idées sont intéressantes à explorer :

• Onlyon a proposé aux ex-étudiants de l’Université installés à l’étranger de mettre le logo de la marque dans leur signature de mail (un clic sur le logo permet d’arriver directement sur le portail www.onlyon.com).

Fiers d’arborer le nom de la ville où ils avaient fait leurs études, ils génèrent aujourd’hui pas moins de 200 millions de contacts/ an.

Les apporteurs d’affaires sont rémunérés à hauteur de 1500€ par emploi créé dès lors qu’ils ont favorisé une mise en contact, donné une information clé sur un marché etc.

Sculpture Onlyon Place Bellecour

Place Bellecour « the place to be » pour les selfies.

Chez Auvergne nouveau monde, le Crédit Mutuel a apposé sur ses CB le logo de la marque et verse 4 cents à Auvergne nouveau monde pour chaque transaction.

 

Des retombées multiples

• développement de l’image de marque et influence

• développement économique

• développement  social

• développement des savoir-faire

• essor culturel

• dynamique interne territoriale : fierté d’appartenance, intelligence collective, innovation, développement de l’entrepreunariat

En conclusion, ces « bonnes pratiques » tendent à fédérer et renforcer les liens public/privé et créent de fait un cercle vertueux décuplant la puissance d’un territoire.

Synergies des territoires

Co-construire ensemble.

 

[Save the date]

les 9 et 10 mars -> Place Marketing Forum 2016, par la Chaire d’Aix-Marseille.